Le réseau de distribution : de quoi parle-t-on ?
Les réseaux de distribution sont un sujet complexe. De base, il s’agit de l’ensemble des canaux et des intermédiaires qui permettent d’acheminer un produit ou un service du fabricant jusqu’au client final. On parle de “réseau” car il y a souvent une multitude d’acteurs interconnectés (grossistes, distributeurs, détaillants, etc.), là où une “chaîne” suggère un processus plus linéaire et intégré.
Les “familles” de réseaux de distribution
La distribution directe
Le fabricant vend directement au client final, sans passer par des intermédiaires. C’est le modèle des magasins d’usine, de la vente par correspondance ou encore du e-commerce. L’avantage est de maîtriser totalement l’expérience client et la politique tarifaire. L’inconvénient est d’assumer tous les coûts et les risques liés à la distribution.
La distribution sélective
Le fabricant choisit un nombre limité de distributeurs agréés, sur la base de critères qualitatifs (image de marque, qualité de service, etc.). C’est le modèle privilégié des marques haut de gamme ou techniques, qui cherchent à préserver leur positionnement et à contrôler leur réseau. L’enjeu est un équilibre entre couverture du marché et maîtrise de la distribution.
La distribution exclusive
Le fabricant accorde à un distributeur l’exclusivité de la vente de ses produits sur un territoire donné. C’est une façon de fidéliser ses distributeurs et de les inciter à s’engager davantage sur la marque. Mais cela crée aussi une dépendance réciproque et peut fragiliser le fabricant.
La distribution intensive
Le fabricant cherche à être présent dans un maximum de points de vente, tous circuits confondus. C’est la stratégie typique des produits de grande consommation, qui misent sur la disponibilité et la visibilité pour gagner des parts de marché. Le risque est de perdre le contrôle sur les prix et l’image de marque.
La distribution “multicanale”
Le fabricant combine plusieurs canaux de distribution pour s’adapter aux différents comportements d’achat et segments de clientèle. C’est le modèle dominant aujourd’hui, avec la montée en puissance du cross-canal (magasin + web) et de l’omnicanal (intégration de tous les canaux). La difficulté est de gérer la complexité logistique et d’assurer une expérience client cohérente.
Les partenaires et distributeurs, maillons d’un réseau de distribution
Le choix des distributeurs
Lorsqu’une entreprise met en place un réseau de distribution, elle choisit des partenaires suivant des critères quantitatifs tels que :
- Le potentiel de vente : quelle est la taille du marché accessible par le distributeur ? Quel est son chiffre d’affaires ? Sa part de marché ?
- La performance commerciale : quels sont les résultats du distributeur sur des produits similaires ? Quelle est sa dynamique de croissance ? Son panier moyen ?
- La santé financière : quelle est la rentabilité du distributeur ? Sa solvabilité ? Sa capacité d’investissement ? Son niveau d’endettement ?
Mais les critères quantitatifs ne suffisent pas. Il faut aussi prendre en compte des critères qualitatifs comme l’image de marque (réputation, positionnement prix, qualité perçue de l’enseigne) et la qualité de service (niveau d’expertise du distributeur, qualité du SAV).
Nestlé : distribution sélective / massive
Lorsque Nestlé a décidé de se lancer sur le marché des dosettes de café avec Nespresso, elle a fait le choix d’une distribution ultra-sélective en ciblant uniquement les boutiques haut de gamme et les grands magasins. L’objectif était de garantir un volume d’affaires suffisant, tout en préservant une image de marque premium.
À l’inverse, pour le lancement de sa gamme de produits végétariens Herta Le Bon Végétal, le groupe a opté pour la grande distribution pour générer rapidement du volume et de la visibilité, avec des critères comme le nombre de points de vente, le trafic client et les performances sur le rayon traiteur.
Heineken : distribution massive
Heineken est connu pour avoir créé son “Heineken Distributor Club”, un programme relationnel dédié à ses distributeurs. Au-delà des avantages commerciaux (remises, primes, etc.), le club propose des moments de convivialité et d’échange (conventions, voyages, dîners, etc.) pour renforcer la proximité et la complicité avec ses partenaires.
En définitive, la sélection est essentielle, mais c’est surtout l’animation des distributeurs qui est l’enjeu clé pour toute entreprise qui souhaite développer un réseau de distribution performant et pérenne.
En somme, le choix du type de réseau de distribution est crucial pour le positionnement et la performance d’une entreprise sur le marché. Qu’il s’agisse de distribution directe, sélective, exclusive, intensive ou multicanale, chaque modèle présente ses propres avantages et défis. Une sélection rigoureuse des partenaires et distributeurs, basée à la fois sur des critères quantitatifs et qualitatifs, est indispensable pour assurer une couverture de marché optimale et maintenir la cohérence de la marque.
Toutefois, au-delà de cette sélection, l‘animation commerciale et marketing des réseaux de vente s’avère être un levier stratégique essentiel pour dynamiser les relations avec les distributeurs et maximiser les performances commerciales. Les programmes de fidélisation, les événements de networking, les formations et le soutien promotionnel jouent un rôle clé dans l’engagement et la motivation des partenaires.
Dans ce contexte, les cadeaux d’affaires et les incentives deviennent des outils puissants pour renforcer les liens avec les distributeurs. Offrir des récompenses attrayantes et personnalisées non seulement stimule les ventes mais également fortifie la fidélité et l’enthousiasme des partenaires. En investissant dans une animation commerciale proactive et en valorisant les relations humaines par des attentions spéciales, les entreprises peuvent bâtir des réseaux de distribution robustes, engagés et pérennes, prêts à relever les défis du marché et à saisir les opportunités de croissance.