Quel rôle joue la récompense dans vos opérations marketing ?
Vous cherchez à doper vos ventes, recruter de nouveaux clients ou renforcer la fidélité de vos acheteurs ? Une des solutions à envisager se trouve peut-être du côté de la récompense. C’est en effet un levier redoutable pour influencer le comportement d’achat et créer de la préférence de marque, à condition bien sûr de l’utiliser de manière stratégique et ciblée. Décryptage de la mécanique subtile et puissante de la récompense.
La récompense comme outil de fidélisation
Historiquement, les programmes de fidélité sont le terrain de prédilection de la récompense. Leur principe : plus le client achète, plus il cumule de points, qu’il peut ensuite convertir en cadeaux, réductions ou services.
Un modèle inauguré par American Airlines dès 1981 avec son programme AAdvantage, qui reste encore aujourd’hui le plus grand programme de fidélité au monde avec plus de 115 millions de membres.
Mais pour être efficace, un programme de fidélité doit être pensé dans une logique de :
- Valeur ajoutée : les cadeaux doivent apporter un vrai plus aux clients, soit en leur permettant d’économiser de l’argent ou de vivre des expériences.
- Personnalisation : la récompense doit permettre de créer une relation privilégiée avec chaque client, en étant adaptée à son profil et son comportement d’achat.
Un cas d’école en la matière est le programme Sephora Beauty Insider. Au-delà de la classique accumulation de points, il offre des récompenses segmentées selon le niveau d’engagement : birthday gift, accès privilégié aux nouveautés, cours de maquillage, etc. L’idée de ces avantages exclusifs est de renforcer le sentiment de reconnaissance et d’appartenance à la marque.
En revenant sur la « valeur ajoutée », une récompense n’a de valeur que si elle est pertinente et désirable aux yeux des clients. On retrouve ce principe à la fois dans l’exemple Sephora, mais aussi dans un secteur plus traditionnel avec IKEA Family. En offrant 5% de cashback sur tous les achats, des tarifs de livraison préférentiels et du café gratuit en magasin, ce programme de récompense répond parfaitement aux attentes de sa cible familiale.
La récompense comme accélérateur de ventes
Toutefois, la récompense ne se limite pas à la fidélisation. C’est aussi un outil promotionnel, c’est-à-dire utilisé pour booster les ventes. Nous en avons une illustration parfaite avec les “gift with purchase”, ces fameux cadeaux offerts pour l’achat d’un produit. Ceux-ci sont largement utilisés dans la cosmétique et la parfumerie. Leur principe est de créer un effet d’aubaine et un sentiment d’urgence.
Pour la conquête client, l’efficacité de la récompense repose sur le dosage entre :
- Attractivité du cadeau : le cadeau doit être suffisamment désirable et en phase avec les attentes du client pour déclencher un acte d’achat.
- Valeur perçue : il doit avoir le sentiment de faire une bonne affaire, que le cadeau vaut plus que l’effort consenti.
- Seuil d’achat : le montant minimum d’achat ne doit être ni trop bas pour ne pas dévaloriser l’offre, ni trop haut pour ne pas freiner l’achat.
Pour un de ses lancements en 2023, Yves Saint Laurent offrait ainsi un sac de voyage et 4 miniatures iconiques pour l’achat de 2 produits dont 1 soin. Une offre premium et généreuse, parfaitement cohérente avec l’image de la marque, qui a permis de conquérir de nouvelles clientes tout en montant en gamme le panier moyen.
Au-delà du “gift”, la récompense peut aussi prendre la forme d’un avantage financier comme le cashback. Le principe est bien connu : un pourcentage du montant d’achat est crédité sur un compte pour une utilisation ultérieure. Un modèle cher au e-commerce, à l’image de iGraal qui propose jusqu’à 40% de cashback chez plus de 1700 marchands partenaires. L’objectif est double : inciter à l’achat … mais aussi collecter des données comportementales pour les marques !
Les pièges à éviter avec la récompense
L’effet “Cheval de Troie”
La récompense est puissante, mais elle n’est pas une baguette magique. Mal utilisée, elle peut même se retourner contre la marque ! C’est ce qu’on appelle “l’effet Cheval de Troie” : une promotion trop agressive qui attire deschasseurs de bonnes affaires peu fidèles et dégrade la perception de qualité et de prix.
Un piège dans lequel sont tombées de nombreuses marques pendant les soldes, abîmant durablement leur capital d’image. Pour éviter cet écueil, il faut prendre le temps de définir clairement :
- Ses objectifs : recruter des clients, fidéliser, ou alors monter en gamme ?
- Choisir les mécaniques les plus adaptées : en termes de tempo, 2 fois ou 3 fois par an ? L’idée étant de ne pas lasser les clients avec trop de temps forts.
Le coût de la récompense
L’autre piège est celui de la rentabilité. Les récompenses ont un coût, qu’il s’agisse de la valeur faciale des cadeaux, des marges sacrifiées sur les remises ou du budget communication. Pour faire face aux dépenses, des marques font désormais le choix de partenariats croisés où chacun apporte ses actifs.
Les nouveaux chemins de la récompense
Les réseaux sociaux
À l’heure du marketing digital, la récompense joue aussi un rôle sur les réseaux sociaux. La tendance actuelle des marques est qu’en likant, en partageant ou en créant du contenu sur un produit, les internautes cumulent des points, des goodies ou des accès privilèges. C’est le principe des UGC (User Generated Content).
La gamification
C’est une autre tendance de fond : transposer les mécaniques du jeu afin de rendre l’expérience client plus fun. Défis, missions, badges, scoring… l’idée est de récompenser de manière ludique l’engagement et la fidélité des clients. C’est ce qu’a mis en place Starbucks avec son appli mobile Rewards, qui combine paiement, récompenses de fidélité et jeu pour créer un véritable écosystème relationnel.
Finalement, ces tendances nous ramènent à l’idée que la meilleure récompense tient à l’attention et la reconnaissance envers le client. Les marketeurs avaient tendance à l’oublier : le client est plus que jamais en attente de considération et de service, dans un monde saturé de sollicitations commerciales. C’est tout le sens de valoriser l’ancienneté, l’anniversaire ou l’histoire commune avec la marque. Loin des grands discours, c’est dans cette intimité retrouvée que se joue la préférence.
